用文化铸造旅游精品——西安曲江新区开发实践初探

　　在我国，旅游业作为朝阳产业、无烟工业，经过二十多年的历程，已有了长足的发展。近几年来，全国各地为了谋求旅游业的更高发展，都在进行新的旅游景区景点的开发建设。然而，如何使其奏效并达到预期的目的？西安曲江新区开发实践所折射出的用文化铸造旅游精品的开发理念和路子值得借鉴。

　　曲江在西安，西安有个曲江，然而往日却并不起眼，外界也很少有人知晓。2005年，当连战、宋楚瑜访问西安，海内外媒体一齐聚焦曲江的大唐芙蓉园时，曲江顿时成为世人关注的焦点。
其实，曲江是与古都西安的历史共存的。她见证了西安三千一百多年的建城史，一千一百多年的建都史。从隋代开始，这里始终是久负盛名的皇家园林，以周秦汉唐为主流的历史文化积淀十分深厚，既有传统文化又有宗教文化，既有宫廷文化又有民俗文化，既有建筑艺术又有诗歌艺术，既有城市文化又有田园文化。这里有隋代就有的曲江池、宜春苑遗迹，有秦代的秦二世墓，汉代的汉宣帝陵，更有唐代的唐长安城南城墙及夹城、芙蓉园遗址和大慈恩寺、大雁塔，还有记述民间传为佳话的王宝钏、薛平贵忠贞爱情故事的寒窑等，在唐代大诗人们留给后人的四万余首灿烂诗篇中，描写曲江、写自曲江的就有两千八百余首。数年前，国家首任旅游局局长韩克华老先生在他八十一岁之际，专程从北京到西安，实地察看了华清池和曲江，十分高兴地说，中国要在五十年后成为世界旅游大国，不能没有西安的地位，不能没有华清池和曲江，并说，曲江开了中国皇家园林之先河。曲江是中华民族留下的一块不可多得的文化宝地。

　　1993年，时任总书记的江泽民同志到西安视察，题写了“以科技、旅游、商贸为先导，把西安建设成一个社会主义的外向型城市”这二十八个字。就在同年，为进一步发展西安的旅游业，经陕西省人民政府批准，在位于西安城区东南七公里处的曲江劈出15.88平方公里设立了西安曲江旅游度假区，大雁塔是她的北大门，2003年更名为西安曲江新区，作为西安发展旅游文化为主导产业的城市新区，成为西安发展文化、旅游产业的核心区，2005年，又被列为陕西省文化产业十大示范基地之一。

　　该区的开发建设启动在1996年，全面、大规模的开发建设是从2002年下半年开始至今的三年里。就用了这三年，全区已完成投资86亿元，其中，基础设施30亿元，文化旅游项目21亿元，商业、房地产35亿元；已建、在建的入区项目109个，其中，四星级酒店4座，有西部首家国际会议中心，有拥有两万平方米音乐喷泉的文化休闲广场——大雁塔北广场，在其周边，有表现地方戏曲文化、民俗文化、地域文化的陕西戏曲大观园，陕西民俗大观园，老西安博物馆，有被誉为“黄土地上一片蓝色海洋”的西部首家海洋馆，有含水面300亩、占地近千亩的唐文化主题公园——大唐芙蓉园，与其相配套的还有“梦回大唐”大型梦幻诗乐舞剧、120米宽幅水幕电影“大唐追梦”和由赵文煊、范冰冰主演的30集电视连续剧“大唐芙蓉园”。年初，还成功地举办了对西安来说盛况空前的“2005曲江之春文化旅游艺术周”。2004年，西安曲江新区共接待市民和海内外游客1035万人次，截至2005年11月底，该区共接待市民和游客1345.64万人次，其中，大唐芙蓉园从2005年4月11日开业以后共接待游客159.74万人次，海洋馆从2005年2月5日开业以后已接待游客72.97万人次，仅这两个景点门票的收入就有1.34亿元。当人们来到西安曲江新区，无论是国人还是海外游人，处处感受到的是一股充斥着鲜明中国历史传统和地域文化的清新的气息。昔日无声无息的曲江一下成了西安市民街谈巷议的话题，被誉为西安对外的窗口和会客厅。这一巨变，仅仅用了三年的时间！探究西安曲江新区的开发实践，她的成功集中体现在以下几个颇具独创性的运营理念和路子上。

一、文化立区、旅游兴区

　　这指的是作为一个旅游景区要确立的总体发展思路和目标。文化是一个民族的灵魂，是一个城市的精髓，当今世界更是体现一个国家综合实力和国际竞争力的重要组成部分。旅游景区的发展是经由不断满足人们通过休闲、旅游等方式对文化的消费需求而实现的。只有文化立起来了，旅游景区的发展就有了标杆，有了品位，有了水准，有了吸引力。文化是旅游景区的魅力所在，生命所在。大城市以文化论输赢，旅游景区应以文化谋发展。

二、文化定位，项目带动

　　旅游景区有大有小，却如同搭积木一样都由项目组合而成，旅游景区的管理是通过项目管理来实现的。要快速建设一个景区并迅速推向市场，必须有项目而且是大项目来带动，让大项目成为景区快速发展、走向市场的领头羊、火车头。为达此目的，大项目的文化定位是项目成功的核心。从项目主题的确立到配套，从主体建筑到环境小品、户外家具，从一路一灯、一草一木到一砖一瓦，从硬件到软件，从不可移动到可移动，一切的一切，甚至选垃圾箱都要围绕项目所确立的文化主题来定格。大项目的“大”字，不仅仅是其规模，更主要的是其所承载和传播的主题文化的面和含量，所体现的主题文化的广度、深度和细度，也就是旅游项目的“文化三度”。有了这“三度”，项目的“三性”就凸现了出来，那就是唯一性、文化性和艺术性。唯一性，指的是项目所表现的主题文化的独特个性；文化性，指的是项目所承载的主题文化大含量；艺术性，指的是项目表现主题文化时所追求的高品质。

三、知识为本，策划为先

　　无论是一个旅游景区总体发展规划的制订，还是每一个具体项目的策划设计，要尊重知识，尊重人才，紧紧依靠专家来实现。作为旅游景区的管理者，要做到有所为有所不为，懂得依靠专家创精品，依靠专家谋发展，这就叫做“集‘大家’之智慧，谋自我之发展”。无论是旅游景区的整体规划，还是每个具体项目的策划，从概念设计到建设管理，都聘请专家来谋划。规划到位、策划到位，是项目建设到位和景区发展到位的先决条件，也是主题文化表现到位的基本保证。在这几个“到位”中，规划和策划这两个到位，几乎占到景区发展和项目建设取得成功的60％。

四、尊重个性，多元结合

　　一个旅游景区，一个旅游项目，文化定位首先要考虑的是她所代表的文化个性。个性首先是来自于旅游景区所处的地域的文化资源和优势，独有的具有代表性的。抛开地域所独有的个性文化，景区和项目的灵魂的体现就成了无源之水、无本之木。与此同时，为着市场多元的需求，在整合挖掘历史文化、传统文化、地域文化、民俗文化的过程中，不排斥一切外来的文化，须谋求文化的多元，以满足不同层次的人们对不同文化的消费需求，达到对自身个性的张扬。越具有民族性的文化越具有国际性，但同时，也不能忽视民族文化的创新提升。在旅游景区的发展和旅游项目的建设中，要追求的是传统文化与现代文化的结合，古代风韵与现代时尚的结合，只有这样，民族优秀的文化可以得到有效的传承，人们的精神需求可以得到最广泛的满足。如同任何商品一样，以人为本的市场需要，是我们旅游景区及其项目建设的目标。只有这样，旅游景区、景点才有吸引力、生命力和竞争力。

五、“99+1”，铸造精品

　　一旦项目定位，要集中一切力量，包括人力、物力和财力，像打“塔山”阻击战一样，扭住不放，抢时间、争速度、求质量，从每一个环节，从细处着手，追求“99+1”，保证策划全面到位，成熟一个，推出一个，使一个旅游景区达到好戏连台，由个体精品组合成整体精品而立于不败之地。

　　三年后的今天，西安曲江新区蓄势待发，开始向更大目标迈进，又一批以秦文化、汉文化、唐文化、民俗文化、丝路文化、爱情文化、宗教文化为主题的项目正在策划和启动之中，他们的目标是：让地底下的、书本土的宝藏更多地、更好地走出来，依托西安乃至陕西的文化大资源，将西安曲江新区打造成中国西部第一文化品牌，把文化的曲江献给民众，献给社会，使其成为市民休闲的理想之地，海内外游客的旅游目的地。

杨东
西安曲江新区管理委员会副主任